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BG真人 异国传统广告的交叉影响,外交媒体中的“赞”真没什么价值

时间:2020-02-23 09:37 来源:bg视讯app 点击:64
   公司每年投资数十亿美元,创造并维持品牌在外交媒体上的存在感。而Facebook是多多品牌的首选平台:80%的《财富》500强公司在Facebook上有活跃的页面。每天大量品牌衍生的内容(文章、照片和视频等)都会出现在这些页面和其他外交媒体平台上。一切内容都在诱导消耗者关注品牌,与品牌互动,并购买产品。连美国国务院也醉心于吸引关注者——为在Facebook上获得更多“赞”,2011年到2013年间,国务院已经消耗了63万美元。

  市场营销人员对这些投资的注释是,吸引外交媒体的关注者,升迁品牌曝光度,最后能够挑高出售量。遵命这个逻辑看,外交网络中声援某品牌(brand endorsement,又译为品牌认同,如在Facebook上给品牌点赞——译者注)的新粉丝会比没被圈粉前,花更多钱购买产品或服务,而他们对品牌的认同会促使好友或者好友的好友消耗,最后品牌的营业会越来越好。许多证据乍一看好似都赞成该逻辑:多个品牌发现,在外交媒体上频繁和本身互动的消耗者实在比不常互动的消耗者,消耗更多。

  但是,该钻研和其他相通调查有一个致命的逻辑舛讹:杂沓了首因和最后。吸引消耗者在外交媒体上关注某个品牌实在能够促进消耗。但是,能够关注某品牌的人正本就对该品牌有好感了,而这也就是为什么他们会比不关注该品牌的人消耗更多。

  最后很清晰:外交媒体的成果并不像许多市场营销人员想象的那样。网络上的品牌认同,既无法刺激购买走为,也不克激发消耗者好友的消耗。但是BG真人,行使营销内容促进对品牌的认同BG真人,会产生隐晦成果。由于外交媒体页面是忠实客户的荟萃地BG真人,于是这些页面是品牌获作废耗者新闻和关键人群逆馈的稀奇渠道。市场营销人员能够行使从网页中获取的新闻,制定更成功的外交媒体新战略。

异国传统广告的交叉影响,外交媒体中的“赞”真没什么价值  那么,企业该如何开释“赞”的力量呢?

  好新闻是,将赞转化成有意义走为的形式实在存在,而且就出自20世纪的“营销战略手册”:打广告。Facebook每年的广告收好超过220亿美元。无数收好来自试图规避Facebook算法的品牌,用于确保品牌内容出现在极其醒主意位置,吸引到多多用户的眼球。

  外交媒体在昔时10年内敏捷通俗,许多人展看,营销战略异日将发生革命性的变化。吾们常听到,“推式营销”(push marketing,品牌对外宣传、推广产品和服务)将终结,“拉式营销”(pullmarketing,行使外交媒体和其他渠道,让客户成为本身的一分子)将兴首。“多用软道,少用空手道”已经成了通走语。但是,吾们的钻研外明,倘若外交网络营销只用拉式策略,不会有任何成果。当代外交媒体营销战略答结相符新旧两栽营销方式。

  巧用“赞”的力量

  Facebook还异国向公司盛开购买“重点展现”的权限——公司不克对忠实客户进走重点推广。但是,吾们的钻研外明,重点展现能够影响走为,协助公司获得重大价值。为克服这一窒碍,智慧的公司选择监控自身外交网络渠道,挖掘有说服力的认同话语,然后将这些说话融相符到本身的营销新闻中。

  行动服品牌露露柠檬 (Lululemon)经历追踪标签(比如“流汗生活”标签)和转发,搜集了由消耗者发首且有利于品牌宣传的内容。更多品牌还采用现在越来越远大的“植入”(seeding)外交认同的做法——花钱请有号召力的偏见领袖试用本身的品牌,然后将“代言”内容发送给关注者。

  让网络认同有意义

  给品牌点赞的走为不克影响到网络好友——这一表象背后的因为还包括,赞是栽专门纤细的认同。吾们的钻研表明,赞的影响力和实际生活中的选举相比,有必定差距。但MIT的希南·阿拉尔(Sinan Aral)及其同事所做实验表明,品牌认同(包括更广义周围的品牌选举)能够带来走为的转折。

  实验表明,倘若人们仅仅被告知有好友下载了某App,他们下载并行使App的能够性较矮;但若好友本人选举了这个App,他们就有更大能够行使该App。另有实验外明,“更深层次的”外交媒体认同,能够缩短实际和数字选举成果之间的差距。钻研发现,倘若你看到一些Facebook的帖子,表现Facebook好友正在行使某产品(不光仅只是给产品点赞),那么你购买这款产品的几率就会升迁。若产品行使者私底下发给好友短信,选举行使该产品,会更有说服力。但是,促成这么深层次的品牌互动,能够必要投入大量精力和资本。

  吾们的钻研外明,品牌“重点展现”时,选择网络帖子和用户挑供的内容,成果会专门好,由于这些内容比浅易的“赞”更具创意,而且更有意义。例如猫途鹰(TripAdvisor informs)向涉猎某旅馆新闻的用户展现,他们有哪些Facebook好友曾在该旅馆订过房间。

  行使“拉式营销”找到现在标消耗者

  Facebook的广告营销之于是有效,因为之一在于品牌的外交媒体页面能够吸引比较理想的受多群,而且他们的“赞”为精准定位广告指了一条明路。即使品牌决定不再投资广告,照样能够行使外交媒体渠道,有关最忠实的消耗者并获得有关新闻。品牌不消行使快闪内容或其他勾引性的手法吸引新关注者;实际上,这些策略还能够产生适得其逆的成果——品牌能够吸引来对本身异国太多有趣的人。

  选择“拉式营销”的公司答偏重有机添长,让消耗者慕名而来。情愿在外交媒体上,费尽力气追求某个品牌的人,几乎就能够说是该品牌最忠实,也是最有价值的客户。这些客户构成的群体是品牌最大的资产:他们为促进产品开发、管理和交付,积极挑供逆馈;在品牌收到不公平投诉时,替品牌辩护;照样新产品或服务最早的行使者和推广者。

  举例来说,笑高玩具(Lego)行使自身外交媒体渠道,搜集客户对新产品的偏见并倾销新产品线。荷兰皇家航空公司(KLM)隐晦把Twitter账号当成了搜集客户逆馈的工具;除了回复客户的留言,还将展看回复时间置于Twitter页面顶部,每5分钟更新一次,借此外明公司正在倾听客户的声音。倘若客户清新本身的声音能够被听到,会更情愿挑供新闻,甚至能够在投诉不走避免时,外现得更客气一些。

  随着外交媒体的发展,人们对这一新营销渠道的亲炎也在高涨——外交媒体带动销量的潜力被远大看好。但是,近期针对427名美国市场营销人员的调查外明,80%的人不克量化其外交媒体营销实践的价值。而针对《财富》500强公司的调查表现,87%的首席营销官(CMO)承认,他们不克表明外交媒体带来了新客户。吾们的钻研有助于注释,为何营销人员在外交媒体的行使上一再受挫——他们的形式错了。用广告辅助外交媒体的营销实践,能够挑高投资回报率,并为有关最忠实的客户创造机会。

  莱斯利·约翰(Leslie K. John) 丹尼尔·莫孔(Daniel Mochon) 奥利弗·艾姆里希(Oliver Emrich) 珍妮特·施瓦茨(Janet Schwartz)| 文

  莱斯利·约翰是哈佛商学院工商管理学副教授。丹尼尔·莫孔是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。奥利弗·艾姆里希是美因茨约翰内斯古滕贝格大学管理和外交媒体学教授。珍妮特·施瓦茨是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。

  刘筱薇 | 译 刘铮筝 | 校 钮键军 | 编辑

  本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2017年3月《一个 “赞”的价值有多大?》(What’s The Value of A Like?)。

    文章来源:微信公多号哈佛商业评论

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