מוזיקה משנה את הדרך בה אנו מרגישים לגבי מוצרים 'ירוקים'

בשנים האחרונות צרכנים רואים בקיימות גורם רכישה משמעותי. לפי א דו"ח עולמי לשנת 2021 מאת Economist Intelligence Unit, הפופולריות של מוצרים בני קיימא בחיפושי קניות בגוגל עלתה בכ-71 אחוזים ברחבי העולם מאז 2016. יתרה מכך, א סקר 2021 מגלה שכ-68% מהאנשים בארצות הברית אמרו שהם ישלמו יותר עבור מוצרים ברי קיימא - עלייה משמעותית מ-56% ב-2020.

למרות היחס החיובי של הצרכנים למוצרים בני קיימא או ירוקים, הם לא תמיד מצליחים לבצע את הרכישה. זֶה מדגים פער בין כוונתם להתנהגות בפועל בנוגע לצריכה בת קיימא, הידוע גם בשם "פער היחס להתנהגות".

עסקים חייבים לנקוט בגישות שונות כדי לטפל בגורמים התורמים וביעילות לְהַשְׁפִּיעַ התנהגות צרכנים כדי לסגור את הפער הזה. לדברי כמה חוקרים, אפילו לבחירת המוזיקה בפרסומות יש תפקיד מכריע בשכנוע הצרכנים לרכוש מוצר ירוק.

לקונים יש פער גישה-התנהגות בצריכה בת קיימא

ביצוע רכישות בר קיימא קל יותר לומר מאשר לעשות - במיוחד כאשר אפשרויות בר קיימא נדירות בחנויות הרגילות שלך.

"הרבה יותר קל לאהוב משהו או את הרעיון של משהו מאשר לעשות משהו", אומרת קארן ווינטריך, ג'רלד הראשון. זוסמן פרופסור לקיימות במכללה לעסקים של פן סטייט סמייל. "זה בדרך כלל דורש הרבה יותר מאמץ כדי לעסוק בהתנהגות, בעוד שזה די חסר מאמץ לומר שאתה מרגיש בחיוב לגבי זה." 

בנוסף למאמץ, היא מוסיפה גורמים נוספים מאחורי פער הגישה-התנהגות, כמו זמן, כסף וחוסר הרגלים. ייתכן שצרכנים לא תמיד יהיו מוכנים ומסוגלים להקדיש את המשאבים שלהם לצריכה בת קיימא או פשוט לשכוח.

[קָשׁוּר: עשרות חברות עם יעדי 'אפס נטו' זומנו זה עתה לניקוי ירוק.]

לפעמים, לאנשים אין את הגישה או התשתית לעסוק בהתנהגויות בנות קיימא. לדוגמה, אם אולם קונצרטים מגביל אנשים מלהביא בקבוקי מים לשימוש חוזר או אינו מספק תחנות מילוי כלשהן, ייתכן שהצרכנים ייאלצו לרכוש מים בבקבוקים. ההתנהגות שלהם לא תתאים לגישה שלהם, אומר וינטריך.

היעדר תוויות מוצר מתאימות או מידע על המותג הוא גורם נוסף, אומר היימינג האנג, פרופסור חבר לשיווק באוניברסיטת באת'. לבסוף, צרכנים עשויים להסס לשנות את הרגלי הקניה שלהם.

מוזיקה משפיעה על התנהגות הצרכנים ומשפיעה על כוונת הרכישה

עם זאת, פרסום יכול למלא תפקיד מפתח בשכנוע מישהו שמוצר הוא ירוק - ושעליו לרכוש אותו. באחד מחקר 2022 פורסם ב כתב העת האירופי לשיווק, חוקרים גילו ששימוש במוזיקה ב-major-mode עם קצב מהיר בפרסום עוזר לצרכנים ליישם את כוונותיהם הטובות.

מצבים הם דפוסי סולם בעלי מאפיינים מלודיים שונים. הקצב, לעומת זאת, הוא המהירות של יצירה. לעתים קרובות, סולמות עיקריים הם קשור ל עם אושר, בעוד שסולמות מינוריים הם מלנכוליים יותר. "Do-Re-Mi" מ צלילי המוזיקה הוא טיפוסי דוגמא של מוזיקה בקנה מידה מז'ורי.

כדי לבחון כיצד מוזיקה יכולה להשפיע על כוונות הרכישה של הצרכנים, יצרו המחברים ארבע פרסומות רדיו כל אחת לשני מוצרים פיקטיביים ידידותיים לסביבה - מכונית חשמלית וספל קפה רב פעמי. לכל מוצר הייתה מודעה שהשתמשה בשלושה סוגים של מוזיקת ​​רקע ואחת ללא מוזיקה כלל. "במחקר שלנו, השתמשנו במותגים 'מזויפים' מכיוון שאיננו מודעים [ל] למותגים ירוקים או למוצרים המשתמשים במוזיקת ​​מצבים מרכזיים בקצב מהיר בפרסום שלהם", אומר האנג, אחד ממחברי המחקר.

אבל זו לא הפעם הראשונה שמוזיקה וסאונד נחקרים בפרסום.

בהתבסס על הניסויים שלהם, האנג ושותפיו גילו שמוזיקה עם תבנית סולם מז'ורי העולה על 94 פעימות לדקה הפחיתה את פער גישה-התנהגות בכ-40 עד 50 אחוז בהשוואה לאלטרנטיבות, ללא קשר למוצר המפורסם או למוזיקה של הצרכנים רקע כללי. חוסר במוזיקה או באדר, מוזיקה איטית יותר ומפחידה יותר לא השפיעו באותה צורה.

 "במילים אחרות, אנו טוענים שמוזיקה לפרסום יכולה למלא תפקיד חיוני בהנעת צרכנים לרכוש מוצרים ירוקים באמצעות הגדלת הערכות המותג שלהם", אומר האנג.

לפי א מחקר 2017 פורסם ב כתב עת למחקר שיווקי, הבדלים בצליל קולו של אדם או קטע מוזיקת ​​רקע משפיעים על תפיסות הצרכנים לגבי תכונות המוצר. למשל, גובה נמוך יותר בקול או במוזיקה יכול לגרום לצרכנים לדמיין גודל מוצר גדול יותר. א מחקר 2021 מצא גם כי פרסומת עם מוזיקת ​​רקע מעוררת כוונת רכישה חזקה יותר של הצרכן מאשר אותה פרסומת שמשתמשת רק בקריינות.

ובכל זאת, הפרסום מושלם. מה שאתה רואה בטלוויזיה או שומע עליו ברדיו עשוי להיות קצת שונה ממה שבאמת מגיע לעגלת הקניות שלך. וזה נכון במיוחד כשמדובר במוצרים המוגדרים כברי קיימא או ירוקים. היקף המחקר התמקד רק במוצרים ירוקים, אך מה שהופך מוצר ל"ירוק" עשוי להשתנות מאדם לאדם.

[קָשׁוּר: איך לדעת אם ההשקעות הקיימות שלך באמת טובות לכדור הארץ.]

חברות עשויות גם להשתמש ברמזים פרסומיים מוזיקליים עבור שטיפה ירוקה, נוהג שיווקי שבו חברות מטעות את הצרכנים לגבי היתרונות הסביבתיים או הקיימות של מוצר או שירות מסוים. עשרות חברות ספגו ביקורת עקב לטיוח גורמים פחות ירוקים לגבי המוצרים שלהם ולהרחבת טענות כוזבת בדבר ידידותיות לסביבה.

מודעות עשויות להשתמש במוזיקה כדי לפנות לצרכן, כך שהם אפילו ירגישו אופטימיים יותר לגבי המותג למרות שהם אינם מקבלים מידע עובדתי ומלא על הסביבה לכאורה שלהם ביצועים.

"ברמה כללית, לאור האופן שבו מוזיקה יכולה להשפיע על רגשות או רגשות", אומר וינטריך, שלא היה מעורב במחקר. "ייתכן שהצרכנים לא יזהו שהתחושה שלהם נגרמת על ידי המוזיקה, מה שיכול להוביל את [ההשפעה] מהמוזיקה להעברה כדי להשפיע על הגישה וההתנהגות של המוצר שלהם." 

עסקים יכולים לעשות יותר כדי להתגבר על החסמים לרכישה בת קיימא

חיוני להתמקד בצמצום חסמי הצרכנים לצריכה בת קיימא, כך שרכישת מוצרים ירוקים לא תהיה תלויה ביחס הצרכנים למוצרים ירוקים.

"גם אם למישהו אין גישה מאוד חזקה לצריכה בת קיימא, הוא עדיין עשוי לעסוק בזה התנהגות בת קיימא כי היא נוחה יותר, זולה יותר או פופולרית יותר מהחלופה המסורתית", אומר וינטריך. "הסרת החסמים והדגש על הטבות אמורה להיות הבטחה יותר מאשר רק התמקדות בסגירת הפער".

לדוגמה, חברות צריכות לעשות את זה נוח יותר לצרכנים לעסוק בהתנהגויות בנות קיימא. סטארבקס התחייבה להתרחק מפלסטיק חד פעמי ולספק גישה קלה לכוסות אישיות או בחנות לשימוש חוזר עד 2025. עם זאת, כדי להצליח, חברות צריכות להבטיח שהן מקימות את התשתית כדי להקל על הצרכנים להיכנס אליה, אומר וינטריך.

חשוב גם להרוס את התפיסה הרווחת ש"בר-קיימא" פירושו תמיד "יקר". גם אם המחיר של מוצר גבוה רק כי הוא יותר עמיד ולאורך זמן, העלות עשויה להרתיע את הצרכנים מלרכוש אותו אלא אם כן החברה יכולה להוכיח שהם חוסכים כסף לאורך זמן, אומר וינטריך. צרכנים גם נוטים יותר להשתתף ביוזמות קיימות - כמו תוכניות החזרה לשימוש חוזר או מיחזור - כאשר עסקים מכירים בהשתתפות הצרכנים כי זה גורם להם להרגיש יותר כמו שותפים עם חברה, היא מוסיפה.

בסופו של דבר, פרסום מוצר - הכולל את המוזיקה שעסקים משתמשים בה - שווה כל כך הרבה רק אם חברות לא מתרגלות התנהגות בת קיימא בעצמן.

"אם חברות לא מתכוונות לנקוט בפעולה בת-קיימא הדרושה", אומר וינטריך, "הן לא צריכות להפעיל לחץ על הצרכנים לעשות זאת".